一年一度的“雙十一”來(lái)臨，數(shù)碼電器、食品、快消品掀起又一波消費(fèi)熱浪。對(duì)于汽車(chē)圈來(lái)說(shuō)，前幾年的“雙十一”是廠(chǎng)商們必須參與的規(guī)定動(dòng)作，“百億購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼”“120款車(chē)型補(bǔ)貼至五折起”，各種優(yōu)惠、促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。但今年的“雙十一”，汽車(chē)圈卻并不火爆，往年的整車(chē)大額優(yōu)惠不見(jiàn)蹤影，雖然不少?gòu)S家還在賣(mài)力吆喝，但新車(chē)銷(xiāo)售并未受到太多關(guān)注，汽車(chē)圈的“雙十一”越來(lái)越冷清了？
A 促銷(xiāo)手段繁多整車(chē)優(yōu)惠減少
“剛進(jìn)入直播間的朋友注意了，‘雙十一’期間，直播間將不定時(shí)發(fā)送福袋，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)成交的用戶(hù)，不僅贈(zèng)送價(jià)值500元的購(gòu)物卡，還可參與11月11日當(dāng)天的‘抽萬(wàn)元大獎(jiǎng)’活動(dòng)……”在某新能源汽車(chē)品牌的官方直播間里，主播忙著介紹“雙十一”期間的活動(dòng)，通過(guò)各種“花式促銷(xiāo)”吸引消費(fèi)者。
“我關(guān)注一個(gè)新能源汽車(chē)品牌很久了，想看看‘雙十一’有沒(méi)有優(yōu)惠，在直播平臺(tái)上拍下一張‘1元抵3000元’的優(yōu)惠券，反正不用還可以退。”有購(gòu)車(chē)打算的劉先生表示，直播間的優(yōu)惠活動(dòng)與線(xiàn)下差不多，但在直播間看車(chē)更省事，有疑問(wèn)主播也可以解答。山西晚報(bào)記者注意到，進(jìn)入11月之后，很多汽車(chē)廠(chǎng)商在直播平臺(tái)開(kāi)啟了“雙十一”促銷(xiāo)，“1元抵扣3000元”“試駕1元有禮”“9.9元搶千元新車(chē)抵扣券”等促銷(xiāo)手段花樣繁多。但正如劉先生所說(shuō)，直播間給出的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠與下線(xiàn)相差無(wú)幾，以某國(guó)產(chǎn)品牌為例，其直播間介紹：“線(xiàn)上9.9元搶1000元抵扣優(yōu)惠，門(mén)店為1000元訂金享2000抵扣優(yōu)惠，二者不可疊加?！眱?yōu)惠幅度幾乎相同。
而在各大電商平臺(tái)，今年的汽車(chē)“雙十一”沒(méi)有了往年熱鬧的景象，“百億補(bǔ)貼”“半價(jià)購(gòu)車(chē)”等爆款話(huà)題不見(jiàn)蹤影。以汽車(chē)廠(chǎng)商在電商平臺(tái)上的官方旗艦店為例，山西晚報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廠(chǎng)商推出的“雙十一”熱門(mén)活動(dòng)為“新車(chē)下訂購(gòu)車(chē)禮”，即線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)“購(gòu)車(chē)禮”需線(xiàn)下核銷(xiāo)，綁定新車(chē)后才能生效，“購(gòu)車(chē)禮”通常為“保養(yǎng)套餐”“回購(gòu)權(quán)益”等，往年的“新車(chē)直降”“特價(jià)車(chē)”不見(jiàn)蹤影。即使是原來(lái)常見(jiàn)的“訂金膨脹”優(yōu)惠活動(dòng)也大打折扣，除了優(yōu)惠額度一般，部分品牌的使用規(guī)則著實(shí)讓人無(wú)語(yǔ)。例如上汽大眾推出了針對(duì)旗下十八款車(chē)型的“下訂抽5000元購(gòu)車(chē)抵扣券”活動(dòng)，消費(fèi)者支付500元后，可獲得一次抽獎(jiǎng)資格，獎(jiǎng)品中有一項(xiàng)為“5000元購(gòu)車(chē)抵用券”，中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可在線(xiàn)下購(gòu)車(chē)時(shí)使用，抵扣5000元購(gòu)車(chē)款；如果沒(méi)有中獎(jiǎng)，消費(fèi)者之前支付的500元在抵扣購(gòu)車(chē)款時(shí)不變。另一家采取抽獎(jiǎng)方式的是廣汽本田，如果沒(méi)有中獎(jiǎng)，500元訂金在抵扣購(gòu)車(chē)款時(shí)同樣不變，不過(guò)額外贈(zèng)送了600元“綜合抵扣券”。據(jù)客服人員介紹，抵扣券可用作在4S店的車(chē)輛保養(yǎng)、維修等。另一家合資品牌上汽通用雪佛蘭，消費(fèi)者線(xiàn)上支付500元，線(xiàn)下購(gòu)車(chē)就只抵扣500元，獲得的優(yōu)惠僅為“享優(yōu)先提車(chē)權(quán)”，這樣的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)著實(shí)優(yōu)惠不大。不過(guò)，好在上述促銷(xiāo)活動(dòng)，訂金未核銷(xiāo)時(shí)可以隨時(shí)申請(qǐng)退款，給了消費(fèi)者更多靈活選擇的空間。
B半價(jià)購(gòu)車(chē)要求多線(xiàn)下優(yōu)惠成常態(tài)
回顧往年，各大電商平臺(tái)“雙十一汽車(chē)板塊”的促銷(xiāo)力度、范圍可謂令人咋舌，動(dòng)輒“百億補(bǔ)貼”“20萬(wàn)輛”起步，補(bǔ)貼范圍更是覆蓋了幾乎所有主流汽車(chē)品牌。為何今年的“雙十一”汽車(chē)板塊的火熱促銷(xiāo)不見(jiàn)蹤影？汽車(chē)自媒體人程先生表示，以前“雙十一”的汽車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)，降價(jià)幅度確實(shí)不小，少部分消費(fèi)者也確實(shí)得到了很大的實(shí)惠，但很多廠(chǎng)商其實(shí)是將“雙十一”當(dāng)做品牌推廣的時(shí)機(jī)，并不期待其立竿見(jiàn)影帶來(lái)銷(xiāo)量。
“此前的一些優(yōu)惠活動(dòng)，比如‘半價(jià)購(gòu)車(chē)’，確實(shí)很劃算，但規(guī)則可不簡(jiǎn)單，往往就限定一臺(tái)，也就是說(shuō)，只有你在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，以最快的速度搶先支付訂金，才能享受到這一優(yōu)惠，而且還有很多其他規(guī)則，比如車(chē)型配置、顏色不可選、指定的提車(chē)門(mén)店等，很多消費(fèi)者也吐槽這就是廠(chǎng)家搞的噱頭?！睋?jù)程先生介紹，汽車(chē)廠(chǎng)商建立線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道，更重要的目的是推廣新車(chē)和品牌宣傳，此外可以獲得一定的銷(xiāo)售線(xiàn)索?！澳脮r(shí)下流行的直播來(lái)說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品講解，關(guān)于品牌和車(chē)輛的信息能夠大范圍地傳遞給消費(fèi)者，再借助抽獎(jiǎng)、留言等活動(dòng)，留下消費(fèi)者的電話(huà)等個(gè)人信息，后續(xù)針對(duì)有意向的客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！背滔壬f(shuō)道。
山西晚報(bào)記者注意到，多數(shù)汽車(chē)品牌的直播間抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要提供個(gè)人電話(huà)，部分品牌甚至在直播間下方設(shè)立專(zhuān)屬鏈接，消費(fèi)者可填寫(xiě)聯(lián)系方式及意向車(chē)型，方便品牌銷(xiāo)售后續(xù)回訪(fǎng)。
“汽車(chē)畢竟是大宗消費(fèi)品，前兩年興起了網(wǎng)上購(gòu)車(chē)，但多數(shù)最終回歸線(xiàn)下?！背滔壬硎?，參與線(xiàn)上活動(dòng)的多為品牌官方，而眼下，汽車(chē)銷(xiāo)售很大一部分仍依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，這就要求線(xiàn)上活動(dòng)能與線(xiàn)下相統(tǒng)一，這也是很多品牌指定提車(chē)門(mén)店的原因。
“消費(fèi)者線(xiàn)上下單訂車(chē)，享受優(yōu)惠的同時(shí)，一定要咨詢(xún)4S店網(wǎng)上的優(yōu)惠是否可用。多數(shù)情況，品牌都會(huì)指定可以享受網(wǎng)上優(yōu)惠的提車(chē)門(mén)店。但仍需要注意的是，這一優(yōu)惠往往跟線(xiàn)下優(yōu)惠不能疊加使用，而不少品牌在終端優(yōu)惠已是常態(tài)，優(yōu)惠幅度與品牌方給出的線(xiàn)上優(yōu)惠相差不多，有時(shí)甚至更多，網(wǎng)上推出優(yōu)惠活動(dòng)的意義也就不大了。”程先生說(shuō)。
C汽車(chē)服務(wù)成亮點(diǎn)“雙十一”發(fā)生轉(zhuǎn)變
相比冷清的整車(chē)優(yōu)惠，汽車(chē)用品成為“雙十一”汽車(chē)板塊的一個(gè)亮點(diǎn)。
“我想給自己的車(chē)配個(gè)座套，正好看到今年‘雙十一’電商平臺(tái)上汽車(chē)座套打折，比較了一下價(jià)格和品質(zhì)就立刻下了單，比在線(xiàn)下汽修店里買(mǎi)還便宜，自己動(dòng)手安裝也沒(méi)什么難度，還能跟其他的商品一起湊滿(mǎn)減，挺劃算的。”車(chē)主王先生在“雙十一”期間搶購(gòu)了不少價(jià)格實(shí)惠的汽車(chē)用品，而像他這樣的車(chē)主不在少數(shù)。山西晚報(bào)注意到，相比整車(chē)優(yōu)惠的減少，各色汽車(chē)用品在“雙十一”期間的優(yōu)惠活動(dòng)一點(diǎn)不少，除了汽車(chē)座套、清洗養(yǎng)護(hù)劑、空氣濾芯、防凍液等常規(guī)汽車(chē)用品外，汽車(chē)美容、保養(yǎng)套餐等也占據(jù)了一席之地，均有不同程度的優(yōu)惠可享。從各品牌的官方旗艦店可以看到，汽車(chē)保養(yǎng)類(lèi)商品往往放在“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的顯著位置，且單月銷(xiāo)量均不俗，部分保養(yǎng)套餐的當(dāng)月銷(xiāo)量在5000單以上。
據(jù)某電商平臺(tái)公布的“雙十一汽車(chē)品類(lèi)戰(zhàn)報(bào)”，汽車(chē)裝飾、美容類(lèi)服務(wù)成為潮流，其中，“汽車(chē)機(jī)油安裝服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)100%、“美容清洗類(lèi)服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)280%、“汽車(chē)裝飾類(lèi)服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)4倍、“汽車(chē)增值保障服務(wù)”訂單量同比增長(zhǎng)超5倍?！跋啾日?chē)優(yōu)惠，汽車(chē)用品、服務(wù)類(lèi)的商品更適合網(wǎng)上銷(xiāo)售?！背滔壬硎荆S著汽車(chē)保有量增加，汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)也逐漸成為了人們的日常消費(fèi)品，在“雙十一”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)上提供的價(jià)格往往比實(shí)體店更加優(yōu)惠，所以很多消費(fèi)者都會(huì)在此時(shí)“囤貨”。
可以看到，隨著消費(fèi)者對(duì)美好生活與服務(wù)需求的提升，汽車(chē)服務(wù)型消費(fèi)越來(lái)越受歡迎，而汽車(chē)市場(chǎng)則與服務(wù)密不可分，“線(xiàn)上下單+線(xiàn)下維保”也成為越來(lái)越多車(chē)主的選擇。有業(yè)內(nèi)人士表示，汽車(chē)圈的“雙十一”并不是越來(lái)越冷，而是逐漸轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式?！半p十一”恰逢車(chē)市“金九銀十”傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季落幕，也是車(chē)企沖擊全年銷(xiāo)量目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)期，更是宣傳推廣的重要節(jié)點(diǎn)，但汽車(chē)與快消品不同，車(chē)企拿出有限的幾款車(chē)做限量?jī)?yōu)惠，更多的是吸引眼球而不是追求短期銷(xiāo)量，服務(wù)、品牌、全年銷(xiāo)量才是車(chē)企關(guān)注的重點(diǎn)。
山西晚報(bào)記者 柴旭暉
（責(zé)任編輯：梁艷）
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